Per una Syndication degli utenti che generano contenuti in Rete

di Glauco Benigni.
Attenzione! L'argomento che segue è importante per lo sviluppo dellaspecie umana digitalizzata. Si tratta del ruolo economico, altamente strategico, che la pubblicità ha assunto nel pianeta. Si tratta della sua perversa capacità di apparire quale risorsa indispensabile per chiunque voglia produrre (e vivere di) contenuti (Politica, Cultura, Scienza, etc...), ovvero tutta la catena dei media: dai Mainstream MassMedia fino all'utente attivo dei Social network, al blogger, allo youtuber di successo. 

Del rapporto MassMedia / Pubblicità è stato scritto e detto molto. Nulla o quasi è stato scritto invece sul rapporto tra Contenuti Generati dagli Utenti e inserzioni pubblicitarie, a lato o all'interno di tali Contenuti. L'argomento scotta perchè è in ballo il confronto/scontro epocale tra un paio di miliardi di Utenti Web su banda larga e (soprattutto) i Social network che stanno esercitando su di loro una ambigua seduzione senza precedenti.

È il confronto/scontro tra l'immenso serbatoio del talento collettivo e chi fornisce le infrastrutture digitali affinchè tale talento si manifesti, sia riconosciuto e eventualmente remunerato. è la dittatura occulta da parte dei Cacciatori e Finanziatori di Talenti. Non è più (solo) "a me gli occhi, please" ma: "portami milioni di occhi degli altri, se vuoi un po' di soldi", una pratica già abusata dalla tv commerciale, oggi conclamata dall'uso incauto della Rete.

Ecco un esempio che contiene gli elementi fondamentali della scena.

Mr. X, da una sua postazione fissa o mobile, un giorno apre un account su Youtube o Facebook o altra Comunità digitale e comincia, come si dice, "a caricare contenuti" di qualsiasi tipo. L'algido server remoto del Social network lo accoglie nell'infinito silenzio dei suoi terabytes come si accoglie un moscerino in un castello vuoto. Attenzione però!. da quel momento lo considera "un proprio utente". Lo ingabbia nei suoi termini e condizioni d'uso, si appropria dei suoi diritti d'Autore e comincia a monitorare le sue attività. I dati socioanagrafici e quelli relativi a scelte, gusti, relazioni privilegiate, le passa ai centri Ricerca dell'International Advertising Association (www.iaaglobal.org), operante sin dal 1938, e alla NSA in ottemperanza al Patriot Act.

Mentre invece tiene per sé le informazioni (di quantità) fornite dal Counter.

Ebbene sì, il Counter, questo sconosciuto, è uno dei più potenti agenti segreti in questa storia. È lo 007 con licenza di contare e certificare autorevolmente. È il Dio dei Numeri e dei Contatti.

L'ignaro, entusiasta Mr.X, tanto tenero quanto turgido di aspettative, comincia a "lavorare", sia per se stesso che per il Social Network e produce: musica, poesia, filmetti, coreografie, esperimenti scientifici, satira... financo critica sociale, magari distruttiva e anarcodigitale ma comunque sempre content. Un prodotto alfanumerico e/o audioviso che prima non c'era e poi c'è. Ore e ore di content: velocemente trasportabili, riproducibili, ri-editabili a distanza.

Nel caso di Youtube organizzate in forma di videoclips, sonorizzate in modo più o meno lecito, con grafica e testi a scorrimento... con "trovate" promozionali a basso costo. Mr. X è allegro: ha qualcosa da fare. Spera di uscire dal cono d'ombra della disoccupazione. Comincia a pensare che una certa parte del suo lavoro futuro sarà gestire un canale su Youtube (o fare un sito o simili attività)... vede che i suoi viewers aumentano: dalle centinaia alle migliaia, alle decine di migliaia... poi un giorno bucano le centinaia di migliaia e puntano verso i milioni di utenti. (D'accordo, la percentuale che buca il milione di utenti è relativamente bassa. Ma esiste e aumenterà.)

Il counter, nel frattempo, aggiorna i proprietari del Social network: «C'è un utente che "cresce". Cominciate gli inserimenti "leggeri" di pubblicità».

L'utente vede che nella sua pagina FB e/o nei suoi videoclips cominciamo a comparire inserzioni pubblicitarie. Ohibò ! Non capisce bene cosa stia succedendo. Da una parte gli scoccia il fatto di essere stato arruolato nel supermarket digitale, dall'altra si rende conto che lui/lei hanno cominciato ad uscire dalla fitta nebbia dell'anonimato e dell'indeterminazione mediatica. Il suo talento è finalmente riconosciuto dal Dio dei Numeri e del Denaro ? Intorno a lui il coro recita il mantra: «monetizza il tuo channel, monetizza il tuo blog, monetizza il tuo sito»... e Mr. X si convince. "Devo fare più viewers" si dice "più like, più seguaci". E lavora. Anche di notte. Anche in mobilità. Lavora e sogna. Sogna l'open source e intanto spende... compra... investe i propri risparmi in innovazione tecnologica. Consuma traffico telefonico. Smanetta allegro e si sente "contemporaneo", non più "escluso" anzi: "protagonista".

Compra strumenti di produzione migliori, compra/pirata software di postproduzione, scrive minisceneggiature, coinvolge amici e amiche che fa lavorare gratis e così via. Lavora ! Lavora in attesa che un mitico Qualcuno lo cerchi e gli proponga un contratto in tv, a teatro, all'Università, in qualche posto. Lavora in attesa che gli arrivi un'email da parte della sezione marketing del Social Network dove c'è scritto: «Complimenti! Sei proprio bravo, sai fare la comunicazione virale, ci piaci... e piaci anche alla nostra concessionaria di pubblicità che ha verificato che sei vendibile ai nostri inserzionisti. Vieni a trovarci». A lui/lei sembra un miracolo. Ma non è un miracolo: è la Rete ! È la rete che ha preso il pesce.

Mr. X si veste bene, va nell'ufficio marketing di Qualcuno e lì gli propongono uno straccio di accordo; non un vero contratto: un accordo vincolato alla riservatezza, un accordo regolato da norme non italiane, con il quale lui autorizza definitivamente gli inserimenti pubblicitari che verranno ovviamente decisi da Altri. E in cambio.? In cambio: "ogni 1000 viewers", secondo il famoso Cpt o CPM* (cost-per-thousand o cost-per-mille), avrà un Compenso.

* Cost per mille (CpM) è un indicatore comunemente usato nel settore pubblicitario. Radio, televisioni, giornali, pubblicità esterna e pubblicità online può essere venduta/acquistata sulla base di quanto costa mostrare la pubblicità per 1000 visualizzazioni/letture della stessa. È utilizzato nel marketing come unità di misura/ parametro al fine di calcolare il costo relativo di una campagna pubblicitaria o il costo di un singolo messaggio pubblicitario veicolato da un medium. Il CPM è la stima del costo di 1000 letture del messaggio pubblicitario stesso. Questa tradizionale formula di misurazione è stata utilizzato in seguito con modelli basati sulle prestazioni, come la percentuale di vendita o il costo per azione (CpA) il costo per click (CpC) etc...

Fissiamo bene a mente questi 3 concetti: viewers, cpt e compenso. È la triade di riferimento di un pezzo importante della nuova economia globale digitale. È la triade fondamentale che regola il Mercato del Lavoro in Rete su scala globale. La loro relazione è:

Compenso = cpt x n. migliaia di viewers, paragonabile alla vecchia equazione: Salario = costo di un'ora lavoro x n. ore lavorate. Si capisce bene che Chi (e Come) fissa il valore del "cpt" determina il valore del mercato nei diversi territori e nei diversi rami del web.

Qui si danno due possibilità.

1) La contrattazione sul valore del CpT avviene tra Mr. X e la Concessionaria che lo tiene per le palle. Mr. X non ha alcuna facoltà negoziale e si accontenta di ciò che gli viene offerto.

2) Il "patto leonino" è escluso: il CpT è il costo per contattare 1000 viewers su un dato territorio del pianeta; un valore fissato -"a monte" di qualsiasi negoziato- dalle Autorità.

Ovviamente la seconda ipotesi è "troppo democratica" per essere praticata. È un'ipotesi che darebbe certezze ai produttori di contenuti e pari dignità a ogni viewer potenziale acquirente di merci e servizi. Non se ne parla proprio! Quindi si applica la prima e si giunge in tal modo a effetti devastanti.

Effetto 1: siccome i viewers sono gli stessi Umani, con la stessa propensione al consumo e lo stesso potere di acquisto, sia che li raggiungi con la tv o con la stampa o con il web, il valore del CpT dovrebbe essere lo stesso che l'Inserzionista paga ai network tv o alla stampa. Invece è una frazione molto, molto minore.

Effetto 2: Mr. X pensa di essere indipendente invece è uno sfruttato alla catena di organizzazione dei consumi e del consenso mediatico digitale. Uno sfruttato, fra l'altro, privo di consapevolezza che tende ad autoschiavizzarsi.

Effetto 3: l'intera industria dei Media soffre perchè se gli inserzionisti, grazie al web, possono raggiungere lettori/viewers a costi molto più bassi, perchè dovrebbero continuare a pagare gli spazi sui Media tradizionali. Ne conseguono chiusure di gloriose testate, licenziamenti e superfetazione di sottosalariati. Qualcuno grossolanamente commenta: «E chi se ne frega . è il web che vince. Vuoi forse mettere le briglie al futuro?», ma sbaglia. Chi vince non è nè il web nè il Futuro. Vincono: la Dominant Minority, la Global Power Elite, la International Advertising Agency e i Grandi Inserzionisti Planetari.

Effetto 4: A causa dell'inesistente potere di contrattazione - nonostante i suoi milioni di viewers e talvolta l'ottimo lavoro svolto - ogni singolo Utente che genera Contenuti può essere fatto fuori velocemente non appena la sua linea editoriale diventa "intollerabile" per il modello di vita, di consumo e sviluppo proposto e difeso dagli inserzionisti pubblicitari e dai loro maggiordomi mascherati da Media, Agenzie Pubblicitarie o Social network.

Effetto 5: i Grandi Social Network, che furbescamente rivendicano un ruolo diverso dagli Editori tradizionali, che pretendono di essere un porto franco in nome del "fair use", muovendo sulla scacchiera globale, non pagano le tasse sui territori dove operano.

Per quanto sopra, la prima azione da fare è - utilizzando al massimo le esperienze della liquid democracy - costituire il Sindacato degli Utenti che Generano Content o Sindacato dei pro-sumers, affinchè al momento della contrattazione sul CpT si faccia riferimento a valori e norme proposti e difesi da un soggetto collettivo e non da un singolo indifeso che si accosta come un cucciolo festante a dei giganti planetari amorali e privi di qualsiasi etica.

Del resto, così come si organizzò la difesa del costo dell'ora lavoro nei luoghi di produzione di merci, nel secolo scorso, si tratta oggi diorganizzare la rappresentanza e la difesa del costo del lavoro in rete, quando tale "lavoro" viene utilizzato per scopi di business dagli Inserzionisti pubblicitari globali.

Per procedere è infine indispensabile un "cambio di prospettiva" e un cambio di definizioni: un UTENTE che genera contenuti in rete è un UTENTE (User) nei confronti del Social Network e di quant'altri che gli concedono opportunità di visibilità, ma è anche un PRODUTTORE (pro-sumer), ovvero un Lavoratore Precario che presta opera a favore di Chi gli offre "opportunity & visibility".

Il cerchio si sta chiudendo inesorabilmente: centinaia di milioni di giovani umani lavorano instancabilmente ad una catena di montaggio virtuale, solo apparentemente "libera e liberatoria", in realtà costruita e gestita da Poteri Molto Forti che stanno orientando una sottocultura tanto futile quanto aggressiva e stili di vita nefasti nei confronti dell'ambiente e della convivenza sostenibile. Prima o poi bisognerà prenderne atto!

Un approccio diverso alla questione andrebbe comunque previsto per quelle Aziende che "veramente" producono, generano lavoro e vendono sui propri territori di origine. In questo caso le Autorità dovrebbero prevedere un Cpt agevolato che funzioni da incentivo alla promozione delle loro merci e servizi. È una forma di "neoprotezionismo". Nonostante i molti trattati internazionali (che noi beotamente subiamo) il protezionismo è una pratica abitualmente adottata, fra gli altri, sia dagli Usa, che dalla Cina e dal Regno Unito. Andate a verificare e scoprirete che è vero.

A conclusione linkiamo un Editoriale del Direttore di K4Biz, Raffaele Barberio, che riassume il dibattito in corso in Italia sui Giganti del Web.

http://www.key4biz.it/News/2014/06/13/Internet/giganti_del_web_OTT_Google__Co_Confindustra_Digitale_225478.html

Fonte: http://megachip.globalist.it/Detail_News_Display?ID=105247&typeb=0&Per-una-Syndication-degli-utenti-che-generano-contenuti-in-Rete